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律师营销新视野
（安徽金亚太刑辩分所 亓林律师 2015年8月11日）
一、律师营销的历史发展
1、从信息不对称到信息公开。在上世纪80年代初期，当事人选聘律师往往在内部小范围当中进行，通过上级、同行、同学、亲朋关系推荐的方式。有时候，律师往往依靠中间人提供的信息和介绍，再加上自己的一点资历和口才，就可以承揽到这项业务。但是，在十八大后，政府及许多行业的法律服务项目正在逐步公开投标，公开服务项目要求，要求参与的事务所对服务项目提供详尽的法律分析和法律服
务建议方案，而且还要详细列出事务所的工作模式、专业特长和资历等内容作为参考。这就对律师的执业水平和事务所综合实力提出了更高要求。
2、从单一型关系营销到组合型的市场营销。在初期的时候，选聘律师的权力往往只集中在政府单位的一把手或者主管领导手中，缺乏比较客观透明的选聘标准和程序。所以，很多律师运用单一的关系营销策略，集中搞好和单位主要领导的关系，就可以承揽到业务。但是现在情况已经有了很大不同，很多重大项目的律师选聘工作，往往要集体讨论拍板。而且在选聘标准上，事务所的专业特长、法律解决方案的可行性乃至服务质量都被纳入了考虑范围。因此，市场的变化要求律师不仅要讲求建立和巩固社会关系网络，还要注意不断提高专业水平和服务质量。
3、从价格竞争到价值竞争。在初期的时候，律师专业分工不明显，律师的作用也不突出，因此，价格差异成了当事人最容易对比的决定性因素。但随着律师专业分工发展，服务质量不断提高，当事人逐步从单一对比价格转变为注重满足价值需求，专业分工和服务质量已经成为当事人更加关心的因素，这对事务所的发展方向也起到了指引性的良性作用。
4、从名律师到团队模式。当年，名律师曾经是当事人一度争相聘请的对象。但是，当名律师逐渐因为精力和事务所经营模式所限，无法对当事人的委托事务给予足够关注的时候，当事人开始不再盲目追求律师的名气，转而注重法律服务实效。团队工作模式讲求律师之间的分工合作，专业特 长互相搭配，更能够保证服务质量，因而受到当事人的普遍欢迎。
5、从品牌营销到文化营销。一个律所的发展，必须是先有品牌，没有品牌的律所，注定不会被市场认可。但是，有了品牌后，如果不注重律所文化的发展，势必不会长久。
律所文化是从企业文化引进发展而来。企业文化是指企业在长期生产经营活动中形成，并获得全体成员认同和追求的价值取向和理念，以及由此反映在策略制定、人文文化、行为规范和评价体系等方面的有机结合整体。律所文化一般由律所使命、经营理念、律所定位、发展策略、远景目标、核心价值观和标识等系列描述组成。近年来，越来越多的律所已认识到这一问题的重要性，在建立品牌的同时拥有自己的独特律所文化体系，使律所在快速发展当中得以始终保持统一的服务质量和专业水准，为保持其核心竞争力奠定了牢固基础。
二、律师营销的策略
律师虽然是专业人士，却往往是市场营销的门外汉。律师对于制定市场营销计划的知识，可能只来源于日常生活经验的积累，或者是从报刊杂志上只言片语所得，甚至是对于电视广告的个人领悟。根据日常生活经验来制定和实施律师营销计划，往往会导致营销计划没有明确的目标市场、营销策略和回报目标，从而导致营销计划的失败或者短期行为化和功利化。按照案件律师收费的一定比例给付介绍人回扣和佣金的做法，就是营销计划短期行为化和功利化的表现。
比较科学的做法是，营销计划不能是一个愿望或者理念，必须规定在特定时间内，针对特定市场采取特定的行为，从而获得特定的市场份额或者收入额。例如：对于一个房地产部门而言，开拓房地产业务的计划至少包括：要寻找那些房地产公司？例如：国营、集体、内资或外资，本地或者外地；如何接触这些公司？广告、寄送法律计划书、学术研讨会还是政府部门介绍；可以采取什么营销策略？将一名律师从资产部加强到房地产部、在外部聘请专项顾问、合并一组专门从事房地产业务的律师等等；回报目标是什么？预计收费金额将提高多少或者市场占有额百分比将提高多少等。
有观点认为，只有律师与当事人洽谈过程当中才是进行营销，而其他员工则是内部工作，与营销无关。这种观点其实是错误的。律师与客户洽谈和介绍事务所情况固然是在营销，但律师助理要尽快答复客户的电话，主动为客户寻找资料和报告工作进度，这种及时主动的服务其实也是在进行营销。因为这种不是以推销服务为目标的服务其实是在清晰地告诉客户：事务所对客户的重视程度和服务水平达到了什么程度，事务所的营销目标到底是为了赚取律师费还是帮助客户实现真正价值？一个细微的实在举动有时候比一百句动听的广告词更能够打动顾客的心。
因此，制定营销策略是打造律所知名度，提升律所服务质量的重要举措。
1、塑造鲜明的企业文化。长期以来，律师行业更多地强调律师行业与其它行业、律师机构与企业的差异，而忽略二者在质量控制、队伍建设、品牌塑造、企业文化乃至市场拓展等诸多方面的共性，不积极借鉴和学习其它行业的先进理念和管理方法，由此形成普遍性的不良现象是：强调个体，忽略机构；重眼前利益，轻长远打算；讲个人英雄，不讲团队合作。“手工作坊式”、“个体户联合办公式”的律师事务所比比皆是。究其原因，除了旧体制的原因及律师事务所的提成制分配制度外，企业文化的欠缺是一个主要原因。
近年来，越来越多的律所已认识到这一问题的重要性。一些领先事务所之所以能够取得成功，固然有其高素质的人才体系和相对发达的法律市场因素，但深层次的原因应该是这些事务所都拥有着自己的独特企业文化体系，使事务所在快速发展当中得以始终保持统一的服务质量和专业水准，为保持其核心竞争力奠定了牢固基础。
2、突出产品和服务的差异化特色
如何使自己的产品和服务在竞争中突围而出，吸引客户的注意力呢？如果说专业水平是基础，差异化则是关键。客户最终选择的肯定是那些能够带给他们带来最大价值的产品服务，所谓的最大价值往往是与其他竞争者相比有明显差别优势的服务。例如：服务差异，即突出服务品种、服务方式、质量和价格明显区别于其他竞争者；人员差异，通过雇佣和培训手段，运用比竞争对手更好的人力资源取得更强的竞争优势；形象差异，通过建立自己的独特品牌区别于竞争对手等。
在客户需求相同的前提下，每一位律师都在向客户做着同样的工作，描述自己的产品和服务。最终成功获得客户委托的律师，其提供的产品和服务必定与众不同，这就是差异性所在。在许多领先事务所的差异化战略当中，强调团队服务制度、主动服务模式、讲求实效的法律解决方案等是主要内容。
3、造就服务质量的有形性特色
法律服务的无形性，为客户评价和法律服务质量造成了困难。为了让客户更容易和直观地评价法律服务，我们必须使法律服务质量有形化。有形性的方法很多，包括：事务所的简介风格、法律建议书和网站内容；律师的口头表达能力、演讲能力、说服能力、书写风格和对客户利益的关注态度；服务当中的及时、迅速和主动程度；雇员的精神面貌、回复客户问题的时间；甚至包括了办公室的外观布置等等。
4、追求更深层次的价值取向
价值取向分别对应市场营销策略的三个层次，投机、媚俗和信仰。价值取向的最表层价值是以“境遇价值”为中心，属于投机性的市场营销行为，例如：“如果有人落水，就向他推销救生圈”，因为落水的“境遇”创造了救生圈的“价值”；价值取向的内层价值是以“消费者偏好”为代表，即以社会普遍评价为基础的选择偏好、行为准则和道德规范，这是以“媚俗”为基础的营销观念；价值取向最深层观念是“信仰”，即代表着消费者群体理想的价值观念、生活方式等等的理想方式。
现在的法律营销策略存在着严重的“投机主义”，即多以表层的“境遇价值”展开营销活动。比较典型的例子是：在有些法院门口往往游荡着很多介绍人，当有人官司缠身需要进出法院时，他们就立刻围上去推销法律服务，这与“救生圈”是同一个道理。这种投机性营销必须面对着客户评价的易变性，当客户境遇发生改变时，所需产品的价值就会迅速降低。例如：对于一个饥饿的人，第一个馒头最有价值，第二个馒头价值降低，第三个馒头可有可无，第四个馒头可能白给都不要。如果要将律师作为一项事业而非投机来经营，就必须努力往价值取向的内层和深层观念发展，研究和培养消费者偏好，树立价值信仰。
5、市场定位策略
营销策略的成功取决于事务所的专业服务是否达到乃至超越了客户满意度。所以，只有了解和分析客户需求，把握客户需求的相同点和差异性，才能把整个法律服务市场根据客户的投资方背景、规模、地域、行业、法律需求内容等众多因素，细分成许多各不相同的小市场，进而根据事务所的人力和关系资源优势，制定相应的营销计划。如果不对社会需求进行分析了解，而是仅仅考虑自己的资源情况，单纯从事务所自身条件出发选择专业方向，这种定位往往难以与中国目前激烈变化的市场需求相吻合，自然难以在市场竞争中取得优势地位。关于市场定位分析，可以从总体环境分析和发展趋势分析两个方面入手进行分析，具体内容是：
总体环境分析。分析法律服务市场的律师费收入总额、单项收入额、各种服务项目的构成比例和特点，根据专业和服务层次等多个参考标准来划分和研究法律服务市场的总体构成特点。另外，还应当根据不同地区和时期进行历史和现状分析。
发展趋势分析。法律服务市场的发展总是与社会经济热点相结合，这一规律已经被中国法律服务市场的发展历程充分证明。例如发源自1989年的房地产热，在全国催生了大量的房地产法律业务；1993年开设证券市场，形成了成为中国各大律师事务所支柱产业的证券业务；1999年中央政府对四大国有银行进行资产重组，成立资产管理公司，负责接收处理大量的不良资产项目，从而为法律服务市场带来了新型的资产重组业务。
6、市场细分策略
关于市场细分析，可以从以下几个方面入手进行分析，具体内容是：
消费者群体分析：即目标消费者群体是什么？数量有多少？分布在那些地域和行业？在实践当中，对于提供区域性服务的事务所，应当将消费者的群体定位收窄至事务所服务范围内进行细化研究，从而得出更精确的分析结果。
消费者需求特征分析：根据消费者群体的共同特征和差异性因素，分析该消费者群体的需求特征。例如外商投资企业，它们的共同特点是有外国资本参与，在经营管理上带有浓厚的外国色彩，但又必须要求与中国的法律制度互相融合，所以必然在企业管理、财务、税务、知识产权、人事制度方面有大量的法律需求。在服务语言上，外资企业的管理高层必然要求一定的外语服务。
消费者决定购买的因素分析：对于一项法律产品和服务，消费者决定购买行为的因素很多，资本、经济、人文、社会评价乃至心理因素，仔细研究以往案例，找出消费者决定购买因素的组合，再对各项因素进行差异和重要性比较，从而得出因素组合体系，可以为成功的市场分析奠定基础。
竞争对手分析：主要是分析对手的总体情况、竞争优势和营销策略三个方面。总体情况包括了经营业绩、市场占有份额、关键客户和人力资源等方面的数据统计和分析。竞争 优势主要是分析竞争指对手独特的竞争能力，例如技术秘诀、人力资源等。营销策略要从对手的定价、质量标准、客户定位等方面进行分析。例如：分析证券上市业务的竞争对手，主要从收集对手的主办律师经历、关键客户名单、以往成功案例和业绩入手，分析对手的人力资源状况、市场占有率、承揽业务方法和服务流程，从而找出对手的优势和劣势所在，有针对性地制定竞争对策。
三、律师营销策略的组合运用
增值服务策略。香港的陶嘉颖律师对此类策略持肯定的观点，他认为：“传统上法律界最普遍的市场推广方式包括：撰写文章、向顾客提供通讯和法律资信、在研讨会上发表演说、作专题研究、赞助体育赛事、出版小册子、设立网站、接受新闻采访和刊登广告等。而由某专业顾问公司进行的调查报告显示，最有效的推广方式是研讨会、通讯、会议讲演以及专题研究。”
提供专业信息通讯。作为联系客户的重要手段之一，中国许多领先事务所都有定期编辑出版自己的法律刊物，以介绍中国法律动态、重大政策颁布、法律和案例分析以及事务所动态为主要内容，通过电子版或者印刷版发行给自己的现有和潜在客户群。
开展市场和专业领域研究。可以在事务所任命专门的专业律师或成立专门的研究部，从事新型法律问题和项目的专业研究，定期对外发布事务所的各种法律实务研究报告和成果，以此建立市场领先者形象和在客户当中的知名度。
提升服务质量策略。落实有形化服务是提升服务质量的重要措施。有形化服务的具体内容很多，从宏观到微观方面都可以实施。微观方面诸如对待一个啰嗦客户的耐心态度、迅速接听和回复客户电话、统一规范的文书风格直至清洁、整齐的办公室环境，都可以将你的服务中的关注客户利益、严谨专业作风等无形观念以这样的有形方式传达给客户。宏观方面例如实施ISO服务质量控制体系、采取办案团队模式、主动向客户定期进行案情汇报、案件质量定期审查制度、结案回访制度等等，树立客户在专业水平、服务质量方面的信任感，从而培养起客户对事务所的满意度和忠诚度。
服务品种创新策略。国内外律师业的一个明显差别就在法律服务品种的多寡。当然，服务品种首先受到社会经济发展水平的制约，其次是律师的总体素质和服务观念。就目前中国律师的总体水平来看，一是知识结构单一，大部分律师除了对法律有一定认识外，对其他行业的知识极为缺乏，从事律师工作后又缺乏持续性的自我学习和进修，所以大部分 律师只能按照其原有的业务方向发展，难以开拓新领域和新业务；二是对市场的敏感性和研究不足，整天疲于奔命于具体业务当中，很少注意国家宏观经济政策对法 律服务市场产生的影响和变化。
作为一个领先的事务所，首先要在竞争中获胜，就必须保持对法律服务市场发展趋势的敏感度，及时推出创新服务品种，取得市场先入优势。也许有人认为，所谓新业务都是一些业务量极少的开拓性工作，其价值量不大，这是一种错误的看法。党的十八届三中、四中全会给律师事业的发展提供了极大的发展空间。我们应当把握趋势，服务未来。
提升公共形象策略。作为社会经济主体的事务所并非生活在孤岛上，而要和社会的各种组织发生联系。尤其作为提供专业服务和维护法律公义的律师，更需要成为遵守社会道德准则和法律准则的模范。因此，提升公共形象策略是事务所的重要营销策略之一。造就公共形象的前提是培养事务所的社会使命感。具体而言就是事务所的经营理念必须超越赢取经济利益等物质化目标，以提倡正义感和社会责任感为重点。这样做一方面能够使律师树立远大理想，相信他们从事的事业可以造福于社会，从而提高事务所的凝聚力和向心力；另一方面使事务所在社会公众当中的形象得到提升，事务所的诚信度也得到增加。
联盟营销策略。律师事务所可以建立服务联盟或者连锁消费计划。为了提高综合服务能力、扩大服务范围和行业影响，事务所可与不同地域或领域的律师事务所、会计师事务所、评估机构等中介机构，以及各行业协会结合为法律服务联盟或战略合作伙伴，联合为客户提供培训、咨询、信息交流、业务优惠等系列服务。可以通过专业交流来建立营销网络。通过参加各协会的活动，参与专业研讨会，结识各行业精英，建立广泛的业务网络，及时了解和掌握相关的行业动态并针对各行业的发展状况调整服务方式。还可以通过聘请专家顾问团的形式，广泛与各专家学者、政府部门、专业机构建立信息交流和专业协作关系，籍此可以建立起信息交流网络扩大社会知名度。
四、律师营销九大法则
1、推广品牌比促销产品更重要
注重品牌推广，在消费者心中建立和巩固品牌偏好，远比促销产品成功重要。有这样两个截然不同的例子，也能够形象地说明上述区别。某事务所聘请了大量非法律专业的营销人员进行市场营销活动，方法是让他们带着事务所介绍资料，每天逐家逐户上门询问是否需要法律业务。为了提高销售业绩，事务所规定营销人员的薪酬和营销业绩挂钩；另外的一家事务所，他们的做法则是不断地让律师出外为企业和社会讲授专业法律知识，定期向企业派发法律信息通讯。
两种不同做法在实践当中的结果截然不同：前者因为营销人员专业素质不过关，但为了促销成功而提高业绩，所以向当事人乱承诺、乱解释的事情屡屡发生，以至于后来此类营销手法被司法行政主管部门明令取缔，该所也受到了通令批评；后者因为讲课律师的专业水平突出，讲课内容实用，不仅受到了听课者的普遍欢迎，大大提高了事务所在各行业内的知名度，还因此获得了客户的信任，由此带来了不少案源。
从上述比较可以看出，建立品牌在消费者心中的独特形象，尤其是建立和增强品牌的识别价值和偏好，比单纯的促销行动重要得多。
2、目标营销比广告推广更重要
根据一份统计结果显示，在美国，2013年平均每个顾客都被超过5000份的广告信息狂轰滥炸过。很显然，对这些广告，大部分顾客都会无视他们的存在并且把其中的大部分内容忘掉。面对广告的疲劳轰炸，顾客们已经有了免疫力，甚至感到厌倦和反感。
在新经济时代，互联网和行业信息高度发达，过去的大市场营销策略不仅大量浪费资源，而且已经过时。现在，市场人员已经通过直接发送给特定客户甚至是特定部门负责人的电子刊物或杂志，对目标客户进行直接营销。如果我们考察中国大部分的专业或者大型的律师事务所，就会发现 他们都办有自己的专业法律信息刊物，定期免费派发给潜在或者现有的客户群。同时，他们还针对目标客户群组织各种的法律专业讲座和研讨会，以此进行直接目标销售。这种营销策略的比喻就如：步枪点射总是比大炮散射的效果更好。
3、建立关系比接受委托更重要
有些律师注重的是和当事人洽谈案件前的工作，当事人有求必应，有问必答。一旦接受了委托，就再也难找到人；案件进度除非当事人催问，否则就再也难有下文。这样的律师，又能有多少的顾客会光顾第二次？没有了长期关系，事务所的发展道路必然越走越窄。其实，作为一个有发展远见的事务所，应当将关注重点从接受客户 的委托转向保持在委托前后一致的服务态度和专业质量，注重提高客户的忠诚度，树立为客户终身服务的远见。这样才能逐步积累起自己稳定的客户群，奠定坚实的事业发展基础。
4、实现价值比解决问题更重要
律师绝不仅仅是提供帮助客户解决现实问题的法律服务，更重要的是通过独特的专业服务帮助客户实现他们所希望的真正价值，体现社会对其客户价值观念的尊重和认同。所以，一个好的法律解决方案不仅仅是法律条文的组合，而应当是专业服务和感性服务的完美结合。也就是，这个解决方案不仅仅在于能够解决实际问题，还在于在这个解决方案能够带给客户良好的感性体验和实现个人价值观念。如果你失去了这个部分，你的服务就会在客户的心目中贬值，或者变得和普通服务没有任何区别。
5、服务态度比专业水平更重要
对于律师而言，往往认为客户最看重的是专业水平，但这可能只是专业人士的普遍误区之一。根据美国作者古兰所作的一项研究表明，法律服务消费者对律师在下列方面关注最高：让客户随时了解案情进展情况；对客户问题的兴趣和关切；迅速行动；公平合理的收费；没有主动向客户报告的习惯；反应迟缓。该项研究的结果表明，律师想象的重点却并非客户最为看重的因素，消费者的关注焦点与律师想象的实际存在着巨大差别。
这与普通人对事件的认知特点有关。作为一个非专业人士，客户可能无法从律师的专业分析能力方面得出该律师专业水平的高低和优劣。但是，律师书写的文书是否有错别字？律师是否主动向我通报案件进展？律师是否及时回复我的电话？等等，是外在的、可感知的具体行为或事件，是 普通人都能够感受到的。
根据态度决定行动的原则，客户很难相信一个文书经常出现错别字、态度傲慢的律师，能够积极主动和尽力地维护客户利益。尽管可能许多律师认为，客户的认识角度是错误的，专业水平才是最关键的。但实际上，正是由于许多律师过于学术的思维模式和傲慢的态度，使当事人感到不快甚至恼怒而转身离开。
6、服务价值比服务价格更重要
企业客户对律师业的首要希望是“提高服务质量”，其次才是“合理收费”。对于客户而言，是否愿意为服务付款，要视乎服务能否达到预期的满意程度。这种预期的满意程度，不仅仅来自于律师的专业技能，还来自于伴随着你的服务而带给客户的整体价值，这包括你怎么干、怎么判断、怎么行动，以及怎么收费。客户满意是一种从价值到价格之间的关系。如果客户认为服务价值超过了价格，他们就会觉得满意，就会乐意为该服务付钱；相反，如果客户认为服务价值低于价格，他们就会用脚投票，转身离开。较高的满意程度能够承受较高的价格。因为客户的最终目标不是获得服务，而是要解决需求。如果将较高的满意程度和较低的价格两者相比较的话，客户自然会选择前者。
7、建立标准比服务营销更重要
IT 业界内有一句名言，“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖标准”。看看微软公司就知道，它开发的WINDOWS操作系统系列，迫使全世界多少的软件公司不得不跟随它们的系统接口和标准而行。结果是全世界卖出多少产品，微软就收取多少的专利费。旧经济时代，资本为王。新经济时代，则是标准为王。掌握了标准，就意味着企业掌握了市场的策略制高点，从而迫使竞争对手俯首称臣。
有些事务所为了全面加强服务质量管理，已经通过了ISO9000等服务质量标准认证，这是事务所内部规范运作的基础。这个服务标准主要作用在于加强事务所内部的工作质量控制，通过建立完成的质量管理体系和过程控制方法来保证法律服务质量。但值得指出的是，这种内部质量控制标准与上面所谈的行业技术标准并不一样，他们的区别在于，行业技术标准通过行业领先者的普及，以市场力量来迫使该行业中的其他竞争者全面遵循这一标准来开发产品和提供服务，从而巩固领先者的市场优势地位。
8、保持老顾客比争取新顾客更重要
事实上，老顾客比新客户更加容易和值得争取。首先，争取老顾客比新顾客更容易。由于新顾客对事务所毫无认识，所以只要某一环节出错，新顾客就会轻易转身离开。而 老顾客有着对事务所良好服务的体验，对事务所有了一定的信任度和忠诚度。尤其对于专业服务，随意更换律师往往意味着可能发生不可预测的法律风险，所以除非老顾客在以前的服务当中，感受不到事务所服务有任何优秀之处乃至觉得很差，否则一般不会轻易更换律师。其次，老顾客往往会比新顾客给事务所带来更多长期和稳定的利益。“根据美国学者弗里得里克·里奇海尔得的一项研究表明：如果重复购买的顾客在企业所有顾客中所占的比例提高5%，对于一家银行，利润会增加85%；对于一位保险经纪人，利润会增加50%；对于汽车维修店，利润会增加30%。”对于事务所而言，大量的老顾客意味着稳定的案源，这是事务所赖以生存和长期稳定发展的基石。第三，老顾客可以给事务所带来巨大的间接经济效益。众所周知，老顾客的推荐是新顾客光顾的重要原因之一。而老顾客都有着自己的关系网络和社交圈子，老顾客的一句赞扬话语胜于百句动听的广告。所以，事务所应当在努力创造新顾客的同时，将更多考虑重点放在老顾客身上，想方设法将老顾客的满意度转化为持久的忠诚度。
9、批量营销比单个营销更重要
最新研究成果表明，单个的一对一的客户营销固然有效，但是通过会议销售，将会极大提高律师成交的幅度。他山之石可以攻玉。陈安之“成功学”、冯晓强“NLP商战智慧”等培训机构，一场会议培训企业老板上千人、几千人，甚至上万人。依据“二八定律”，总有20%的跟随者会现场成交，80%的人因怀疑甚至认为是骗人而拒绝成交。因此，律所可以借鉴这种商业模式，结合本行业特点，通过会议培训的方式来推广服务、成交客户。
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